名誉权纠纷中的虚假宣传问题|法律适用与实务应对

名誉权作为一项基本人格尊严权利，受到法律的严格保护。随着市场竞争的加剧和信息传播技术的进步，以虚假宣传为主要表现形式的名誉权侵害问题日益突出。虚假宣传不仅会对经营者自身造成信誉损失，更会直接损害消费者的合法权益，并对市场秩序造成严重破坏。围绕“名誉权纠纷中的虚假宣传”这一核心议题，结合相关法律法规和司法实践，系统阐述虚假宣传行为的法律界定、侵害表现形式及其法律责任承担机制。

需要明确虚假宣传行为。根据《反不正当竞争法》第九条的规定，虚假宣传是指经营者利用广告或者其他方法，对商品的质量、性能、用途等进行虚构或者夸大其词的宣传，以误导消费者的行为。这一定义为司法实践中认定虚假宣传行为提供了基本标准。

从侵害表现形式来看，虚假宣传主要可以分为以下几种类型：

名誉权纠纷中的虚假宣传问题|法律适用与实务应对 图1

1. 夸大产品功效：宣称具有治疗作用的商品不具备医疗效果；

2. 虚构产品来源：将产自普通地区的商品标注为名优特产；

3. 隐瞒重要信息：未向消费者披露可能影响决策的核心信息。

在法律责任承担方面，虚假宣传行为需要从民事责任、行政责任和刑事责任三个维度进行综合考量。

虚假宣传与名誉权侵权的法律界定

在分析虚假宣传与名誉权的关系时，我们应当明确相关法律概念及其相互联系。根据《民法典》千零二十四条规定：“民事主体享有名誉权。任何用侮辱、诽谤等损害他人名誉权的行为，均应承担相应的法律责任。”

从广义上讲，虚假宣传行为本身并不直接等同于传统意义上的诽谤或侮辱行为，但其客观上会产生误导公众、降低交易对象社会评价的后果，因此在特定条件下可以被认定为侵害了经营主体的名誉权。

司法实践中，认定虚假宣传构成名誉权侵权通常需要满足以下构成要件：

1. 主观故意：行为人明知其宣传内容不真实，并期望通过虚假陈述获得市场竞争优势。

2. 客观行为：以广告、网络信息等形式公开传播具有误导性的信息。

3. 损害后果：导致相关公众对被侵权主体产生错误认知，进而影响交易决策或降低社会评价。

虚假宣传的侵害表现形式

从司法案例来看，虚假宣传的表现形式多种多样，归纳起来主要包括以下几个方面：

1. 商品与服务描述失实

最常见的虚假宣传行为是夸大商品质量、性能等重要属性。

- 宣称普通日用品为“特效产品”；

- 虚假标注生产日期或有效期限。

2. 假冒他人商业信誉

通过盗用其他企业的资质证明文件，如营业执照、商标标识等，误导消费者认为宣传主体与知名企业存在特定联系。

3. 利用技术手段伪造信誉评价

部分经营者通过雇佣“网络水军”虚构用户好评，或利用技术手段炒信，营造虚假的市场认同感。

4. 滥用权威认证

未经许可使用政府颁发的质量认证标志，或冒用行业组织推荐标识。

在实务操作中，区分以下几种容易混淆的情形十分重要：

- 商业广告与纯属个人意见表达的界限：单纯的主观评价不构成虚假宣传。

- 合法夸大宣传与虚假宣传的界限：需要结合具体语境判断是否超出合理范围。

- 商业诋毁行为与正当竞争言论的区别：应注重区分批评性言论和恶意中伤行为。

虚假宣传的法律责任

根据《反不正当竞争法》的相关规定，虚假宣传行为应当承担以下法律后果：

1. 民事责任

违法行为人需要向受害人支付赔偿金。赔偿范围通常包括：

- 直接损失：为消除不良影响所产生的合理费用；

- 间接损失：因商誉受损导致的预期利益减少。

2. 行政责任

相关执法部门可采取以下措施：

- 责令停止违法活动；

- 罚款：处以十万元以上一百万元以下的罚款；

- 吊销营业执照：情节特别严重的。

3. 刑事责任

依据《刑法》第二百二十二条的规定，虚假广告罪的犯罪主体包括自然人和单位。个人可能面临两年以下有期徒刑或拘役，并处罚金；情节特别严重的，处两年以上五年以下有期徒刑，并处罚金。

实务应对策略

在维权实践中，可以采取以下几个方面的应对措施：

1. 加强日常监测

权利人应建立常态化的品牌监测机制，及时发现和固定侵权证据。可以通过网络监控工具实时追踪相关传播信息，确保时间掌握违法行为线索。

2. 合法途径维权

当虚假宣传行为发生后：

- 可向市场监督管理部门投诉举报；

- 要求违法行为人停止侵害、恢复名誉；

- 经济赔偿：根据实际损失计算损害赔偿金；

- 公开道歉：要求在侵权信息传播的同等范围内进行澄清和致歉。

3. 完善证据链条

在提起诉讼时，需要提供充分的证据支持：

- 网络截图、交易记录等电子数据；

- 市场监管部门询问笔录；

- 第三方机构出具的损失评估报告；

- 公众评价意见汇总材料。

名誉权纠纷中的虚假宣传问题|法律适用与实务应对 图2

虚假宣传行为不仅损害了相关主体的合法权益，也破坏了公平有序的市场环境。在背景下，需要不断完善相关法律法规，并通过加强行政监管和司法打击力度，构建更加完善的名誉权保护体系。市场主体也需要提高自我保护意识，采取综合措施维护自身权益。

面对日益复杂的市场竞争环境，如何平衡商业宣传的自由与他人合法权益的保护，仍是一个值得深入探讨的重要课题。后续研究可以重点关注以下方向：

- 数字化传播语境下的虚假信息治理策略；

- 领域（如直播带货）中的虚假宣传认定标准；

- 虚假宣传行为的国际法律协调问题。

通过理论与实践的互动发展，相信能够在保障市场活力的更好地维护各方合法权益。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）