反不正当竞争法中的虚假宣传行为及其法律规制

在当今市场经济中，虚假宣传已成为企业之间竞争的重要手段之一。这种行为不仅扰乱了市场秩序，还损害了消费者权益，甚至可能危及社会公共利益。作为维护市场竞争公平性的重要法律工具，《反不正当竞争法》对虚假宣传行为作出了明确规制。从虚假宣传的定义、构成要件、法律责任以及典型案例等方面展开分析，并探讨如何在实践中有效应对这一问题。

虚假宣传的法律界定与构成要件

虚假宣传是指经营者通过捏造或歪曲事实的，误导消费者或其他市场主体对其商品或服务产生错误认知的行为。根据《反不正当竞争法》的相关规定，虚假宣传包括以下几种情形：

1. 商品功能夸大：过度吹捧产品性能、功效，甚至虚构技术参数。

2. 价格欺诈：虚构原价、打折优惠等信息以诱导消费者。

反不正当竞争法中的虚假宣传行为及其法律规制 图1

3. 虚假来源标注：如伪造产地、企业资质或行业认证。

4. 虚增交易量或评价：通过、好评等方式制造虚假的市场认可度。

构成虚假宣传需具备以下要件：

行为人主观上存在故意；

客观上实施了虚构事实或隐瞒真相的行为；

该行为足以导致相关公众产生误解；

虚假宣传与实际经营活动具有因果关系。

需要特别注意的是，虚假宣传不仅包括直接误导消费者的情形，还包括对竞争对手的商誉造成损害的行为。通过虚假广告贬低对手的产品质量或服务信誉。

虚假宣传典型案例分析

案例一：美卓公司诉山泰公司不正当竞争案

反不正当竞争法中的虚假宣传行为及其法律规制 图2

原告美卓公司是一家国际知名的矿山设备制造商，被告山泰公司为同业竞争者。法院经审理查明，山泰公司在其产品宣传中虚构了与美卓公司的技术合作背景，甚至伪造了相关资质证书。山泰公司还在部分广告中暗示其产品获得了国际认证，而事实上并不存在相关认证。

法院认定，山泰公司的行为构成虚假宣传的不正当竞争行为，判令被告停止侵权行为，并赔偿原告经济损失620万元。此案例表明，虚构事实攀附他人商誉的行为将面临严厉的法律追责。

案例二：老年人保健品骗局

“坑老”现象频发，一些不法商家通过虚假宣传诱导老年群体高价保健品或医疗器械。这些产品通常不具备广告中宣称的功效，而部分商家甚至以“亲情营销”博取老人信任。

相关监管部门已对这类行为展开专项整治行动，但由于涉及范围广、取证难度大，仍需社会各界共同参与治理。

虚假宣传的法律规制与监管现状

1. 法律责任

根据《反不正当竞争法》第二十条规定，经营者实施虚假宣传行为将面临以下处罚：

责令停止违法行为；

处以违法所得一倍以上五倍以下的罚款；

情节严重的，吊销营业执照；

给他人造成损害的，依法承担民事赔偿责任。

2. 行政执法与司法实践

市场监管部门加大了对虚假宣传行为的查处力度。仅2022年，全国各级市场监管机构就立案查处相关案件超过5万件。在司法实践中，法院审理的相关案件也呈现逐年上升趋势。

3. 监管难点

尽管法律规制较为完善，但实际监管中仍面临以下难题：

认定标准不统一：不同地区对虚假宣传的界定可能存在差异。

证据取证困难：部分虚假宣传行为具有隐蔽性，难以固定有效证据。

跨区域协作不足：一些案件涉及多个地区企业，协调难度较大。

应对虚假宣传的对策建议

1. 完善法律法规体系

建议对《反不正当竞争法》进行适时修订，进一步明确虚假宣传的界定标准，并细化处罚措施。应加强对新业态模式下虚假宣传行为的研究与规制。

2. 强化执法力度

市场监管部门需建立长效监管机制，通过日常巡查、专项检查等加强监管。对于情节严重的案件，可考虑建立联合惩戒机制，提高违法成本。

3. 提高消费者自我保护意识

消费者在面对宣传时应保持理性，仔细甄别广告内容的真实性。遇到疑似虚假宣传行为，可通过拨打12345等渠道进行举报。

4. 加强企业自律

企业应建立健全内部合规机制，确保营销宣传活动合法合规。行业协会也应发挥自律作用，引导行业规范发展。

虚假宣传行为不仅损害了公平竞争的市场环境，还侵害了消费者的合法权益。在数字技术快速发展的背景下，该问题呈现出新的表现形式和挑战。唯有通过完善法律制度、加强执法力度、提升公众意识等综合措施，才能有效遏制这一现象，维护良好的市场经济秩序。

本文通过对典型案例的分析与法律框架的探讨，期望为相关从业者及监管机构提供参考思路，共同构建诚实守信的市场环境。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）