淘宝模特图肖像权的法律问题研究

——以《中华人民共和国民法典》为视角

随着电子商务的快速发展，淘宝平台已经成为中国乃至全球最重要的网络购物平台之一。在淘宝平台上，商家为了吸引消费者注意力、提升商品销量，在其店铺首页或宝贝详情页中使用模特图片的现象普遍存在。这种普遍存在的商业模式背后，却存在着一个重要的法律问题——淘宝模特图肖像权的保护与争议。以《中华人民共和国民法典》为基本框架，系统阐述淘宝模特图肖像权的概念、权利归属、法律保护以及侵权认定等问题，并结合实际案例进行深入分析。

“淘宝模特图”是指淘宝平台上商家为了展示商品而使用的模特照片或影像。这些照片通常用于商品详情页、店铺首页等位置，以直观的方式向消费者传达商品信息。这种商业模式的确立和运行涉及多方主体权利义务的平衡，其中最重要的法律问题便是模特肖像权的保护。

肖像权是自然人对其肖像享有的专有权，任何自然人均享有对自己肖像的权利，包括制作、使用、公开等权利。淘宝模特图的拍摄、使用以及传播行为，必然涉及到模特肖像权的行使与保护。在实践中，由于淘宝平台涉及主体众多（模特、商家、消费者），各方利益关系错综复杂，导致淘宝模特图肖像权的法律问题呈现出一定的特殊性和争议性。

从以下几个方面展开讨论：

1. 淘宝模特图肖像权的基本概念

2. 淘宝模特图肖像权的权利归属

3. 淘宝模特图肖像权的侵权行为与认定标准

4. 责任承担及法律保护措施

通过对上述问题的系统研究，以期为淘宝平台上的肖像权保护提供理论支持和实践参考。

淘宝模特图肖像权的基本概念

（一）肖像权的概念与内涵

肖像权是自然人对其肖像所享有的支配权。根据《中华人民共和国民法典》千零一十八条的规定，肖像权包括制作权、使用权和公开权三项基本内容。具体而言：

1. 制作权：即以容貌为基础创作视觉形象的权利。未经肖像权人同意，任何人均不得拍摄或录播其形象。

2. 使用权：即肖像权人有权决定其肖像是否用于商业或其他目的，并从中获得利益。

3. 公开权：即肖像权人有权决定其肖像是否向第三人公开展示的权利。

肖像的本质在于其个人特征的体现，因此任何自然人均可基于人格尊严而享有肖像权。这种权利具有专属性品质，也就是说，未经肖像权人的同意，他人不得以营利为目的使用其肖像。

（二）淘宝模特图的定义与分类

在淘宝平台上，模特图的形式包括静态图片和动态视频两种类型。静态图片通常由商家拍摄或从其他渠道获取；而短视频形式近年来也逐渐普及。就表现形式而言，淘宝模特图可分为两类：

淘宝模特图肖像权的法律问题研究 图1

1. 专业模特拍摄：这类图片通常是由职业模特进行拍摄，商家支付一定费用获得使用权。

2. 用户自行拍摄：一些小型卖家可能选择让顾客充当临时模特，甚至自己拍摄产品照片。

从法律角度而言，无论是哪种类型，都必须遵循肖像权保护的基本原则。淘宝平台上的模特图往往呈现出“高度商业化”的特征，这决定了它与传统意义上的肖像权保护存在差异。

淘宝模特图肖像权的权利归属

（一）权利主体的确定

在淘宝平台上，模特图的实际拍摄主体可能包括以下几类：

1. 专业摄影师：商家通过雇佣职业摄影师完成产品拍照。这种情况下，摄影作品的著作权通常属于 photographer。

2. 商家自行拍摄：部分商家会安排员工或者其他非专业人士进行拍摄工作。

3. 第三方提供：一些商家会选择从图片供应商处模特图片使用权。

在前两种情形下，如果没有书面约定的情况下，摄影作品的原始权利归属需要遵循《中华人民共和国著作权法》的相关规定。具体到肖像权问题，在实际操作中，模特作为肖像权人，其权利的行使必须受到尊重。

（二）肖像权的转让与许可

在淘宝商业环境中，商家通过模特图展示商品的行为构成了对肖像权人的授权使用。这种使用模式往往存在以下法律风险：

1. 使用许可的边界：未经明确授权的情况下，商家不得擅自使用他人肖像进行商业宣传。

2. 事后追认问题：如果模特在拍摄完成后同意商业使用，是否需要以书面形式确认？

3. 利益分配机制：当模特图被大量用于商业推广时，如何平衡各方利益？

这些问题的核心在于明确肖像权的归属及行使边界。实践中，可以通过以下进行权利安排：

A. 签订书面协议：在拍摄前明确双方的权利义务关系。

B. 设置使用范围限制：规定模特图片仅用于特定商品、限定用途等。

C. 利益分配机制：确保模特能够获得合理的经济回报。

淘宝模特图肖像权的侵权行为与认定标准

（一）常见侵权类型

在淘宝平台上，涉及模特图的侵权行为主要包括以下几种类型：

1. 未经许可使用他人肖像：这是最常见的侵权形式。商家在没有获得模特授权的情况下，直接在其店铺中使用他人照片。

2. 模仿或伪造肖像权人形象：通过技术手段合成或改写已有照片，制造近似人物形象。

3. 扩大使用范围：超出约定用途和领域使用肖像图片。

4. 恶意丑化或贬损：对模特照片进行不当处理，如过度美颜、PS负面内容等。

（二）侵权行为的法律认定

在司法实践中，侵犯肖像权的构成要件通常包括以下几点：

1. 肖像的可识别性：被使用对象必须能够单独或者结合其他信息辨识出特定自然人。

2. 权利人的权益受损：未经许可使用肖像的行为，往往会对权利人的经济利益或人格尊严造成损害。

3. 行为目的具有商业属性：淘宝平台上的模特图使用通常带有营利目的，这加重了商家的侵权责任。

（三）特殊情形下的法律适用

在淘宝模特图案件中，有以下几种特殊情况需要特别注意：

1. 职务作品的肖像权问题：如果模特是受雇于商家或摄影师进行拍摄，在没有明确约定的情况下，其肖像权利如何界定？

2. 未成年人肖像的保护：考虑到未成年人自我保护能力较弱，《民法典》对其肖像权有特殊保护规定。

3. 肖像与著作权冲突：当模特图涉及著作权和肖像权时，需要明确两者之间的界限。

这些问题在司法实践中往往涉及到多个法律部门的交叉适用，增加了案件处理难度。

电商平台的责任界定及其法律义务

（一）平台的监管责任

根据《中华人民共和国民法典》及《网络交易管理暂行办法》，淘宝等第三方平台具有以下法律义务：

1. 审查机制的建立：对平台上销售商品和服务信行审核，确保不侵犯他人合法权益。

2.

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）